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新政之下,代购渠道还有多少价值?

2019-07-25来源:yiju.com

风起于“代购新政”

 

2018年底中国多部门联合发布了《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》,并宣布自2019年1月1日起执行。为帮助企业平稳过渡,对尚不满足通知监管要求的企业,允许其在2019年3月31日前继续按过渡期内监管安排执行。

 

上述通知被坊间称为“代购新政”。该新政对代购的规范做出了规定,增加了复杂性,提高了代购的成本。代购新政虽然没有针对任何一个国家,但是无疑以中国为主要出口市场的新西兰受到了波及。

 

"实施近3个月以来,整个代购市场销售量少了百分之三四十。"

 

Olivia Premium创始人Jerry Ho的这一论断来自他和许多中小企业的沟通。他的另一个身份是新西兰中小企业团体的副召集人,在影响中小企业的议题上为新西兰政府提供建议。

 

他了解到,一些新西兰品牌通过代购渠道销往中国市场的比重,最高达到80%。但是由于代购新政的推出,很多人出现了观望的情绪。一些市场迹象都显示代购渠道受到了波动。

 

今年以来,Jerry听到,有的保健品店开始转行,或是把精力转向旅游市场。还有一些代购点直接选择关门。作为品牌产品方,Jerry还感受到,来自以代购为主的渠道的回款速度突然变慢了。

 

种种不同于过往的市场反馈,都让他觉得,“整个市场是有受到波动的。” 他认为,代购新政将逐渐影响到在保健品店销售的所有品牌。这些上架的品牌,利用代购实现的市场份额至少占了2成到4成。

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据他粗略统计,奥克兰的保健品店至少有100多家,从事代购的个人数量约2000到5000个。而容易因代购新政而关门的小代购,在他看来,"才是代购渠道里真正的力量。"

 

不过,他表示。如果要长久地经营代购这门生意,需要正规化。当然,不可避免的,商品的售价会因为合规成本而上涨,但他认为,深受食品安全困扰的中国消费者不会因为价格高而不买。

 

 

如何利用好代购渠道

 

借助代购作为桥梁,新西兰品牌产品在朋友圈之间一下子遍布了熟人之间的关系网。7年前创办Olivia Premium的Jerry认为,代购作用不可忽视,是为品牌带来销售的直接且成本较低的渠道。

 

但他也不否认代购背后存在着一些副作用。由于代购是个人行为,他解释称,个人有着不同的驱动力和实际情况,可能会影响到市场价格。另外,品牌的产品信息如何借由代购的渠道准确传播,对产品方而言也是挑战之一。

 

Olivia旗下主推3-12岁以及孕妇食用的奶粉,以及麦片和饼干等产品,和益生菌等保健品。不同于市场通行的罐装奶粉,Olivia采用了独立的小包装。避开婴幼儿奶粉的做法,意味着他们瞄准的是小众市场。

 

原产新西兰,又直接限制了他们的产量。算上中间的各种成本和留给中间商的利润,和多数新西兰品牌一样,Olivia只能定位中高端。

 

回忆起7年前刚入市场时,建立消费者对新产品信心并不容易。对于代购市场,产品上了洋人超市的货架,才可能得到代购的认可和销售。相比现在,7年前的代购渠道的品牌竞争还未那么激烈。

 

Jerry的团队最大限度地做市场营销活动。积极地参加Baby Show或代购节,增加与代购互动的机会,也提高代购对品牌历史和产品价值的认识。对于代购反馈回来的用户问题,他们还会将此转化成新一轮的推广机会。

 

把客户的问题变成漫画的形式,让代购们在朋友圈里转发。对于代购所需要的日常文字推广内容,他们也都提前准备好并提供给他们转发使用。这可能导致消费者看到类似的内容,但对于Jerry而言这意味着品牌信息在市场传播的一致性。

 

他们花了许多心思在规避代购可能引发的问题。不少品牌因为引入代购,导致价格被拉。Jerry表示,为此他们还特意请人在淘宝上每日监控价格变动,提醒那些为了销量定价不合理的卖家。

 

在他看来,线上渠道的可变性太高,且影响范围很大。相比之下,线下的地域性较高,在推广和控价上更有优势。

 

结合长期的布局和品牌发展的阶段,目前,Jerry把Olivia Premium的渠道发展重点放在了线下的大宗贸易。一到中国市场,摆在消费者眼前的就是全球各地进口产品。激烈的竞争在一线城市最为显著。

 

绕开主战场,Jerry团队瞄准了对外来事物接受度较高且经济实力较好的长三角和珠三角二三线城市。

 

“我们没死,是因为运气好。现在,好日子没了。”他建议,若现在想创建品牌,切莫拍脑袋做产品。从消费群体、产品研发和大数据等方面入手,甚至把代购等销售渠道请进来,了解可被市场接受的的卖点和价位。

 

 

受访者介绍

Jerry Ho

Olivia Premium的联合创始人, 小企业发展集团(SBDG)的副召集人, 亚太地区MSME贸易联盟(AMTC)董事长兼董事会成员, 新西兰绿色工业协会主席及Feel Good Corporation董事, New Zealand Green Wave Limited的销售总监

Olivia Premium以合理的价格向全世界的儿童提供100%新西兰制造的产品为宗旨。多年来,其65%的交易都是通过电子商务和微信渠道进行的,中国是主要参与者。SBDG集团主要就影响中小企业的问题向新西兰政府提供咨询,并帮助政府机构更有效地与他们沟通。在担任新西兰绿色产业协会主席期间,他定期更新贸易相关事宜,与中国海关的CIQ(中华人民共和国出入境检验检疫局)官员保持交流。AMTC为成立于2016年的联盟组织,旨在帮助中小微企业进行跨境贸易,通过更多的贸易政策执行促进其国际化,并为微型和中小型企业在面对挑战的时候提供数据库的支持。

 

合作伙伴左起:Gavin Shi, Jerry Ho, Nigel Zheng。

 

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